Modelos e métodos utilizados para a gestão de negócios evoluem constantemente. Neste cenário, onde o mundo é transformado por novos hábitos e costumes, as empresas precisam lutar para permanecer interessantes aos olhos do consumidor e competitivas em relação a seus concorrentes.
Pode-se dizer que a capacidade de adaptação e análise eficiente dos movimentos de mercado fazem a diferença entre negócios centenários e aqueles que podem desaparecer do mercado em alguns anos.
Em meio à evolução de métodos e práticas de gestão, ao longo das décadas, o cliente migrou da posição de mero consumidor na cadeia produtiva, para o centro das atenções do mercado. Já faz tempo que, produzir sem considerar as aspirações e valores humanos tende a levar marcas ao fracasso. Neste sentido, a experiência do cliente se destaca como fator-chave para uma boa relação B2C, impactando vendas, CLV[1] e até mesmo a longevidade do negócio.
Também apresentada como customer experience ou CX, a experiência do cliente tem relação com o conceito de “economia da experiência”, já empregado por Pine e Gilmore em 1998. De acordo com o conceito, bens e serviços já não eram mais o veículo principal da inovação, a ponto de se tornarem indistinguíveis e inviabilizar o preço premium na ausência de melhoria estratégicas. Hoje, a compreensão de que é necessário entregar à sociedade uma experiência de consumo positiva é imprescindível para as empresas.
Além dos fatores já citados, o ingresso de novos players acirra a competitividade no ambiente de negócios. Hoje, o Brasil conta com mais de 20,5 milhões de empresas ativas, das quais 3,3 milhões foram abertas em 2022. Este volume de empresas torna o ambiente mais complexo e desafiador, de maneira que a oferta de experiências singulares se torna tão indispensável quanto a entrega de um produto de qualidade.
Marcas conhecidas por CX positivas
Com tecnologias e métodos de produção mais eficientes, as companhias em geral atingem níveis de qualidade muito competitivos em relação a seus concorrentes. Como consequência, se intensificou a competição em outros campos, como melhor preço e agilidade na entrega, já que os segmentos parecem nivelados aos olhos do consumidor.
Há diversas histórias de sucesso relacionadas à experiência do cliente, muitas delas demonstram como colocar o consumidor em uma posição central pode render excelentes resultados. Alguns casos se destacam por desafiar o status quo, eliminando pontos de fricção com inovação, por outro lado, há casos em que a melhoria contínua de métodos e processos bastam para favorecer a CX.
Confira uma visão geral sobre três grandes marcas que se destacam pela qualidade da experiência entregue a seus clientes.
Nubank
Apesar de não ter sido o primeiro banco digital no país, o Nubank se consolidou como uma das marcas fortes do setor, atingindo 22% de Market share no segmento pessoas físicas em agosto de 2021. Os serviços bancários, antes conhecidos pela burocracia, custos de manutenção, horários de atendimento e operação restritos, foram redefinidos por uma nova experiência oferecida ao consumidor.
De forma repentina, os bancos tradicionais precisaram lidar com uma concorrência que eliminava pontos de atrito e promovia experiências encantadoras além do produto central. Uma conta no Nubank poderia ser aberta utilizando o smartphone, sem filas, custos de manutenção ou burocracia excessiva. Ao mesmo tempo, a marca agia distribuindo mimos em ações que ajudavam a transformar clientes em fãs.
Amazon
Na posição de 3ª marca mais valiosa do mundo, a Amazon persegue a perfeição em seus índices de satisfação. Buscando a fidelização dos clientes, sua estratégia de relacionamento utiliza princípios orientadores de atendimento e vendas para gerar uma experiência superior.
Seguindo um princípio de defesa incansável dos clientes, a marca estabelece uma relação de confiança, o que estimula um comportamento recíproco e leva consumidores a se tornarem advogados da marca. Essa relação de confiança como princípio, também promove maior liberdade para evitar processos rígidos, criando um ambiente favorável para ações que aumentem o engajamento e satisfação.
Referência em logística no Brasil, a companhia oferece um programa de alta eficiência, onde assume o processo de embalagem e entrega das lojas hospedadas em seu marketplace. Assim, com diversos centros de distribuição espalhados pelo país e assumindo parte da operação dos lojistas, a Amazon atua fortemente na promoção de uma experiência positiva para o consumidor.
Disney
Além do incontestável apelo emocional para os públicos adulto e infantil, a marca é um sinônimo de experiência positiva, principalmente quando consideramos seus parques temáticos. O trabalho constante para conquistar o coração do público chegou a ser tratado no livro “O jeito Disney de encantar os clientes”.
O ousado propósito de criar felicidade é uma verdadeira declaração de que o convidado Disney está no centro de tudo. Propósito e valores são compartilhados por toda a companhia, para garantir que cada processo funcione com perfeição, gerando o efeito uau, autoexplicativo quando pensamos na experiência do cliente.
Cada novo colaborador ou membro do elenco, na linguagem institucional, passa por um treinamento sobre a história, funcionamento, cultura organizacional e encantamento dos convidados. Assim, todos os colaboradores são empoderados e se tornam verdadeiros cúmplices na busca pelo propósito.
Apesar de essencial, é claro que o fator humano não estaria isolado no papel de causar o efeito uau. A tecnologia é um recurso essencial para a Disney, tanto em suas atrações, quanto em iniciativas relacionadas ao atendimento e orientação dos convidados em seus parques e hotéis.
Transformando a experiência do cliente com IA
Cada uma das marcas citadas anteriormente se vale da tecnologia e da Inteligência Artificial de forma específica e ajustada ao seu segmento, respeitando suas particularidades e contexto. Apesar do caráter exclusivo de uma solução de IA para negócios, podemos observar algumas das infinitas possibilidades para as companhias citadas nesta matéria de forma simplificada. Vejamos:
Bancos digitais
As fintechs provocaram mudanças profundas no ambiente de negócios por muito tempo dominado pelos bancos tradicionais, hoje apelidados de bancões. Para que milhões de usuários possam abrir contas pelo smartphone em poucos minutos, em um processo fluido e sem burocracia, a IA é indispensável na análise de documentos e crédito, automação do atendimento, gestão de riscos e segurança.
Sem a Inteligência Artificial, provavelmente teríamos que continuar encarando as tradicionais filas das agências bancárias, carregando cópias de documentos para realizar a abertura de contas ou realizar operações que demandam a validação da identidade do usuário.
Com tecnologia, menos burocracia e 64,8 milhões de clientes, o Nubank ocupa a quinta colocação entre os maiores bancos brasileiros em número de clientes. O banco digital está “cercado” pelos tradicionais Santander e Banco do Brasil, que ocupam o 6º e 4º lugar no ranking, respectivamente.
Varejo
Com a pandemia da Covid-19, muitos negócios precisaram encarar a digitalização rapidamente, como uma medida de sobrevivência. Assim, um grande volume de negócios de diferentes portes inundou o mercado digital, aumentando não só a disponibilidade de produtos e serviços para o consumidor, como também a concorrência.
A gestão de ofertas, preços e o atendimento nas lojas físicas são variáveis que também existem no ambiente digital. Além disso, desafios logísticos são um novo desafio para muitos negócios que, quando offline, operavam a distâncias seguras dos concorrentes, mas hoje estão em abas vizinhas no navegador.
O varejo pode se valer da IA para promover uma experiência excelente através de diversas formas. Combinando a análise da concorrência com o comportamento do consumidor, podemos detectar novas tendências e favorecer o posicionamento da marca como pioneira.
A precificação dinâmica é uma das aplicações de destaque para a Inteligência Artificial no varejo. Transformando o preço em uma variável conforme o momento da jornada do consumidor, níveis de estoque, relacionamento e outras interações, os preços dinâmicos viabilizam ofertas exclusivas ao cliente.
Entretenimento
Os serviços relacionados ao entretenimento, cuja ideia central passa por tornar as pessoas mais felizes, utilizam a tecnologia para se aproximar do usuário. Assim, conhecendo cada um deles, é possível entregar uma experiência personalizada.
Oferecendo 80 milhões de músicas, o Spotify, utiliza o envolvimento dos usuários para alimentar uma base de dados capaz de revelar o humor, mentalidade, preferências e comportamento da audiência. Desta forma, através dos hábitos de streaming, a companhia entende o público com precisão e pode planejar ações de forma assertiva.
Lista de reprodução personalizadas e coletâneas geradas por IA são soluções que tornam a experiência mais prática, agradável e rica para o consumidor. A curadoria realizada pela tecnologia, surge como uma fonte de descoberta de novos artistas, a partir do gosto musical do usuário.
Os sistemas de recomendação também se destacam como parte essencial de serviços como a Netflix e similares que, travam uma verdadeira batalha pelo tempo de tela, inclusive com concorrentes indiretos.
Conclusão
A tecnologia é essencial, mas é preciso retomar o conceito de customer experience, e entender que a entrega de valor extremo ao consumidor, promovendo uma experiência única, deve ser o alvo primário. Com a mentalidade ajustada na direção certa, apoiados por um imenso volume de dados, gestores e times técnicos tendem a fazer as perguntas certas para a criação de produtos e serviços encantadores.
Os resultados objetivos e o impacto econômico, certamente justificam o trabalho em prol da CX. A combinação entre IA, big data e a compreensão clara das necessidades do consumidor representam uma via expressa para maior competitividade e margens, além da construção de produtos mais aderentes.
[1] Customer Lifetime Value. Valor do cliente ao longo do tempo de relação com a companhia.
