Varejo e comércio já eram fundamentais para a economia do país, muito antes da pandemia da Covid-19, em 2004 já representavam 19% do PIB brasileiro. Após o expressivo crescimento dos setores, a participação atingia 25% em 2012, enquanto nos Estados Unidos o varejo se manteve em 25% durante o mesmo período.
Mesmo com o cenário global inesperado, comércio e varejo atingiram a participação de 28% no PIB brasileiro, uma crescente de 9 pontos percentuais em uma janela temporal de 16 anos. De acordo com dados do IBGE, todas as atividades que compõem os serviços cresceram no ano passado, com destaque para o comércio que registrou um crescimento de 5,5%.
Impulsionado pelo boom do consumo, o varejo brasileiro cresceu, em média, 2,5 vezes acima do Produto Interno Bruto entre 2003 e 2013. O crescimento da economia e a confiança em alta levava o brasileiro às compras, então, as preocupações dos players eram evitar a falta de produtos e vencer a competição por preços.
Apesar dos bons ventos para o varejo até 2013, faturamento e lucro crescentes, levaram os players ao foco no crescimento. Assim, a eficiência operacional ficou em segundo plano, resultando consequentemente em estruturas infladas e processos analógicos.
A falta de eficiência combinada à crise levou os lojistas a viverem tempos difíceis entre os anos de 2014 e 2017. Em 2016, o varejo amargava seu pior ano. Aproximadamente 109 mil lojas encerraram suas atividades, as vendas caíram 6,2% em relação ao exercício anterior e 182 mil postos de trabalho deixaram de existir.
Se estabelecia, então, a regra do jogo para o varejo: Era preciso agir para tornar os negócios mais eficientes e proteger sua longevidade.
Assuntos como centralidade no cliente, transformação digital, jornada e experiência ganharam bastante destaque, levando gestores a compreender a importância de outra abordagem. Agora, os investimentos em aplicativos, logística e uso inteligente dos dados se tornavam aliados na consolidação do comércio eletrônico.
Segundo o relatório WebShoppers (Ebit/Nielsen), em 2020, quando a pandemia aterrissou no Brasil, 13 milhões de brasileiros compraram online pela primeira vez. Além da entrada dos novos consumidores, o varejo online teve faturamento 367% superior ao desempenho de 2011, o que não seria possível sem a digitalização e o amadurecimento do setor.
Em uma economia em recuperação, a demanda por eficiência não se restringe às empresas, afinal, o consumidor também precisa extrair benefício máximo de recursos escassos e em muitos casos incertos. Neste cenário, varejistas precisam atender consumidores exigentes e conscientes das suas opções, afinal, elas estão distribuídas em abas do navegador, e é possível explorá-las sem sair da cadeira.
A desconfiança sobre um futuro nebuloso também leva os varejistas a lidar com um consumidor desconfiado. Segundo a McKinsey, a chegada da pandemia divide a percepção do consumidor em dois momentos, com a migração de otimista no passado para pessimista atualmente.
Há, ainda, uma polarização na sociedade. Com uma redução das classes intermediárias, que migram gradativamente para o topo ou para a base da pirâmide, se intensifica a escolha entre produtos de baixo custo versus linhas premium. Ainda segundo a McKinsey, em 2019, 19% dos consumidores escolhiam bens de consumo mais baratos, apenas dois anos depois, 40% informaram priorizar a economia.
Este mesmo cenário de crise, que traz incertezas, leva clientes a experimentar produtos de menor custo. Em uma parcela dos casos, a experiência com um produto de menor valor é percebida como uma troca justa para o consumidor que permanece com a alternativa, impactando a lealdade às marcas. O movimento rumo a alternativas mais baratas é uma crescente nas classes A, B1, C2, D e E.
Apesar de estar disposto a substituir produtos por opções de menor custo, o consumidor não está procurando por uma experiência pior. Hoje, variedade de pontos de contato, tempo de resposta e entrega são variáveis fundamentais que se combinam para valorizar a experiência do usuário. Uma pesquisa da OnYou, especializada no monitoramento da experiência do cliente, mostra que em junho de 2020, 36% das solicitações ainda eram realizadas por telefone. Apesar do destaque do telefone como canal mais utilizado à época, 21% dos participantes indicaram usar os chats; 20% e-mail; 15% WhatsApp e 7% as mídias sociais.
Além da dispersão entre canais e da agilidade esperada na resposta, a logística também exerce influência nas decisões do consumidor. A otimização de processos e da logística com a sua malha em rede, também gera uma potencial redução de custos e aumento da agilidade quem podem ser traduzidas em vantagem competitiva.
Atingir a eficiência necessária para se estabelecer e prosperar neste cenário complexo e mutável, repleto de clientes exigentes e conscientes, depende da tecnologia. Através da conversão à cultura data-driven, negócios digitalizados podem, e devem, utilizar ciência de dados e Inteligência artificial como propulsores do seu crescimento.
Os eventos recentes e transformações que impactaram o varejo nos últimos anos mostraram que a vontade do cliente moderno, menos leal e paciente, orientará o futuro do setor.
Vale observar que até mesmo negócios de pequeno porte se movimentam de acordo com as tendências e buscam a omnicanalidade. Pequenas padarias e mercados de bairro integram lojas físicas ao Social Commerce, marcando presença onde o consumidor está, para oferecer uma experiência diferenciada de atendimento e conveniência.
Seguindo a onda das barbearias, que há alguns anos transcenderam o serviço tradicional, as lojas físicas não acabarão, mas devem se transformar em templos para a experiência do consumidor. Neste cenário, onde o público combina as suas experiências nos mundos real e digital, as lojas físicas tendem a ser menores e mais interativas quanto a aplicação da tecnologia.
